Les paiements doivent être rapides et sans accroc. Cela stimule également les achats impulsifs.
Le commerce électronique a bénéficié d'une formidable impulsion au cours des derniers mois. À tel point que certains de vos clients ne reviendront peut-être jamais dans votre magasin physique. Ce qui peut ébranler le rapport entre online et offline au sein de votre stratégie. Toutefois, ne mettez pas tout de suite la clé sous le paillasson. Vos clients seront toujours à la recherche d'un contact humain et d'un endroit où ils peuvent voir, sentir et essayer les produits. Malaika Brengman (VUB), experte en commerce de détail, et Cis Scherpereel, stratège en e-commerce (Mex United), évoquent le passé, le présent et l'avenir de l'e-commerce en Belgique.
Quelles sont les conséquences de la crise COVID-19 sur l'e-commerce en Belgique ?
Cis : « Au cours des derniers mois, nous avons fait un bond en avant qui nous aurait normalement pris deux ans. Nous avions du mal à rattraper notre retard parce que nous restions trop fidèles à nos bonnes vieilles habitudes. En Belgique, nous sommes moins tournés vers monde qui nous entoure comparé à nos pays voisins. Aux Pays-Bas, les entrepreneurs qui se lancent ont pour objectif de conquérir la planète entière. En France, ils ont l'avantage des longues distances, ce qui rend les achats en ligne plus pratiques que les déplacements physiques jusqu'au magasin. En outre, nous n'avons pas eu au début un leader pour nous donner l'impulsion initiale dans le domaine de l'e-commerce, pour nous pousser vers l'avant. Résultat, nous n'avons pas acquis suffisamment vite les connaissances nécessaires en termes de commerce de détail en ligne. »
Malaika : « Les défis en ligne qu'ont rencontré les détaillants ces dernières années ne sont pas non plus négligeables. De nombreuses boutiques en ligne ont sous-performé, certaines entreprises ont fait de mauvais choix. Heureusement, une révolution a déjà eu lieu ces dernières années, tant chez les détaillants que chez les consommateurs. Ces derniers surtout, s'adaptent rapidement aux nouvelles situations. »
« Les Belges restent trop fidèles à leurs bonnes vieilles habitudes. »
Les nouveaux acteurs éprouvent-ils autant de difficultés que les détaillants existants à mettre en pratique leur stratégie d'e-commerce ?
Cis : « Il est très difficile pour les acteurs actuels d'opérer cette révolution numérique. Dans notre pays, les distributeurs spécialisés dans la mode comme Torfs, JBC et Zeb ont été des pionniers. J'ai moi-même participé aux débuts du commerce électronique chez MaxiToys (2011), Bel&Bo (2012), Colora (2015) ou Hubo (2015). Les changements qu'implique une telle révolution numérique sont énormes. Non seulement sur le plan technique ou logistique, mais le personnel est souvent oublié. Ces personnes n'ont pas été embauchées dans cette optique numérique. »
Malaika : « Vous devez faire entrer vos salariés dans l'univers numérique. Il arrive trop souvent que les consommateurs entrent dans un magasin en connaissant mieux les produits que le vendeur sur place. De telles choses ne peuvent tout simplement pas se produire, car ces personnes prennent la peine de se déplacer jusque dans votre magasin parce qu'elles sont encore dans le doute. »
Cis : « C'est pourquoi les nouveaux acteurs ont plus de facilité. S'ils n'ouvrent pas de magasins, ils peuvent se concentrer à 100 % sur leur histoire en ligne. Et s'ils ouvrent des boutiques, ils savent qu'ils doivent former leur personnel à orienter les clients vers les canaux en ligne s'ils ne sont pas prêts à prendre une décision immédiate en magasin. »
Luttons-nous à armes égales en Belgique ?
Cis : « Les boutiques en ligne belges ne peuvent plus se cacher derrière des restrictions légales telles que le cadre strict du travail de nuit, par exemple. Parce qu'il n'y a plus de restrictions dans ce domaine. Nous disposons de tous les outils nécessaires pour jouer au même niveau que les détaillants étrangers. »
Malaika : « Mais il sera difficile pour certains acteurs de trouver leur place. Les consommateurs ne savent pas toujours pourquoi ils devraient faire leurs achats ici plutôt qu’ailleurs. Prenez les magasins de bricolage par exemple. Pourquoi faire ses courses chez l'un plutôt que chez l'autre ? Si les clients ne le savent pas, ils choisissent simplement le magasin le plus proche. Ou alors ils achètent en ligne car dans ce cas, leur commande leur est livrée sans qu’ils ne doivent sortir de chez eux. »
« Nous ne pouvons plus nous cacher derrière des restrictions légales. Nous avons tous les outils nécessaires pour jouer dans la cour des grands. »
Se différencier... Oui, mais les possibilités ne sont–elles pas restreintes ?
Malaika : « Il y a effectivement des pièges. Ainsi, un seul acteur dans votre secteur peut jouer sur le prix car on ne peut pas prétendre être deux à proposer les prix les moins chers. Si vous voulez vous battre sur les prix, vous devez vous assurer que vous pouvez être à la hauteur sur ce plan et tenir dans la durée. Tous les autres acteurs doivent alors chercher d'autres USP (arguments clés de vente). Pourquoi votre client voudrait-il payer un peu plus ? Pour la qualité de votre service ? Pour votre offre de produits idéale ? Pour la livraison et/ou l'ambiance dans votre magasin ? C'est ce que nous appelons l'‘emotional selling proposition’ ou la ‘proposition de vente émotionnelle’. »
Cis : « C'est ce que nous avons commencé à appeler l’‘avantage déloyal’ : un avantage que votre concurrent est dans l'incapacité de revendiquer. La barre est haute. Très haute. Et elle a été placée là par les consommateurs, mais aussi par des boutiques en ligne telles que Bol.com, Coolblue et Amazon. Et les magasins belges doivent également se conformer à ces normes. La tendance au shopping de proximité suscite aujourd'hui beaucoup d'attention. Mais si les consommateurs remarquent que d'autres magasins sont meilleurs, moins chers, plus rapides... alors ces consommateurs seront à nouveau perdus. »
Perdre des clients, c'est aussi possible si votre site n'est techniquement pas bien conçu, n'est-ce pas ?
Malaika : « Absolument. Chaque contretemps et chaque étape qui créent un doute sont des moments où vous ratez une vente potentielle. Le processus doit être aussi fluide et efficace que possible, en particulier pour les achats d’impulsion. C'est pourquoi nous assistons aujourd'hui à une forte transition de l'achat via PC vers l'achat par le biais de smartphones et tablettes. Avant, les gens cherchaient des informations sur les produits qui les intéressaient et les commandaient ensuite le soir avec leur PC. Aujourd’hui, lorsqu’ils attendent ici ou là et qu’ils ont un peu de temps devant eux, ils surfent sur leur smartphone ou tablette et passent directement à l’achat. Cette évolution n'est pas illogique. Les applications mobiles et les sites web sont désormais bien meilleurs. La crainte et les contraintes liées aux paiements mobiles ont également disparu, vous n'avez plus besoin d'avoir le lecteur de carte de votre banque en poche par exemple. Rechercher, décider, acheter et payer peuvent désormais se faire en un clin d'œil. Assurez-vous que c'est également le cas pour votre boutique en ligne. »
« Les paiements doivent être effectués rapidement et de manière impeccable. Cela stimule également l'achat impulsif. »
Rien ne ressemble plus à une boutique en ligne qu'une autre boutique en ligne. Quels produits doit-on proposer pour se démarquer ?
Malaika : « Veillez à proposer des produits uniques et attrayants. Pas seulement des choses que l’on trouve partout, mais des articles qui rendent votre magasin unique. Partez des besoins du client. Proposez des solutions complètes pour que ce dernier n'ait pas à chercher ailleurs les accessoires et autres compléments. »
Cis : « Il ne s'agit pas uniquement de produit mais aussi d'une façon originale de vendre celui-ci. Vous pouvez acheter une chaudière auprès de différents fournisseurs, mais certains acteurs vendent ce produit en incluant quelques heures d'explication technique à domicile. Les bricoleurs qui acquièrent ainsi ces connaissances deviennent de vrais inconditionnels de ces solutions. Cette valeur ajoutée dépasse l'importance du prix de la chaudière en question. Ce qui change totalement le discours de ces fournisseurs. De plus, ils peuvent alors vendre ces produits avec une TVA de 6 % au lieu de 21 %. Des idées originales sont donc nécessaires pour faire la différence dans un secteur où tout le monde vend plus ou moins la même chose. Veepee, l'un des plus grands acteurs en ligne de notre pays, a trouvé une USP forte : proposer de grosses promos, à chaque fois. Ils ont ainsi de nombreux fans, en partie aussi parce que seuls les membres peuvent profiter des promos. »
« Avoir votre propre marque vous renforce également. Les marques se sont longtemps abstenues de vendre elles-mêmes en ligne. Elles sont restées fidèles aux canaux de vente des distributeurs. Elles ne voulaient pas mettre à mal les intermédiaires. Comme vous pouvez le constater, depuis lors, les choses ont bien changé. Les marques investissent beaucoup dans leurs propres canaux. Elles créent de véritables fanbases. L'avantage : avec de vrais fans, vous pouvez vous permettre de commettre une erreur. »
Il est frappant de constater à quel point les données relatives aux produits manquent dans les boutiques en ligne belges. Comment cela est-il possible ?
Cis : « Il est presque impossible pour les petits acteurs de prendre des photos eux-mêmes et de saisir toutes les données de tous les produits. Résultat, vous dépendez des bases de données disponibles. Pensez aux produits blancs, par exemple. Le problème, c'est que vos concurrents les utilisent aussi, et donc vous ne pouvez pas sortir du lot. Coolblue agit différemment : ils entrent eux-mêmes toutes les informations concernant leurs produits et réalisent des milliers de vidéos. »
Malaika : « Si cette information n'est pas correcte, alors d'une certaine façon vous encouragez les mauvais achats. Les consommateurs ne disposent pas de suffisamment d'informations pour faire un choix réfléchi. Dès lors, ils quittent votre site ou achètent un produit au risque de devoir le retourner. Cela coûte beaucoup d'argent au détaillant. Bref, avec une bonne information sur tous les produits, vous pouvez éviter les retours et économiser sur les frais qui y sont liés. »
« S'il dispose de l'information adéquate, votre client fait un bon achat et vous avez moins de risques de retour. Ce qui représente une belle économie. »
Comment vous assurer que votre boutique en ligne à succès ne cannibalisera pas les points de vente de vos franchisés ?
Malaika : « Le but n'est pas que vos franchisés perdent du chiffre d'affaires au profit de la boutique en ligne de la marque pour laquelle ils se sont tant engagés. Si un consommateur vient en magasin pour demander des informations, mais qu'il préfère effectuer son achat en ligne parce qu'il veut y réfléchir, laissez-le choisir son point de vente préféré lors du processus d'achat en ligne. Vous pourrez ensuite attribuer la vente à ce franchisé. »
« Ne laissez pas non plus les franchisés assumer les frais de retour en magasin. Bien sûr, c'est une bonne idée de proposer cette option, mais il faut aussi profiter du moment où vos clients se trouvent dans ce magasin. Utilisez ce moment pour les inciter à acheter un produit alternatif. Mais même s'ils ne se montrent pas intéressés, les retours doivent toujours être traités rapidement et avec le sourire. »
Comment voyez-vous l'avenir de l'e-commerce en Belgique ?
Cis : « Les ventes en ligne dans notre pays se stabilisent à nouveau, mais à un niveau plus élevé qu'avant le confinement. Le marché est devenu beaucoup plus mature en un laps de temps très rapide. Malheureusement, cela aura des conséquences sur le commerce de détail physique. Les détaillants disposant de points de vente devront les repenser. Un fameux défi ! »
Malaika : « Débarrassez-vous de l'idée que la technologie n'est là que pour réduire les coûts. Elle est également là pour mieux servir le consommateur, même si cela exige un investissement. Si vous ne le faites pas, vous êtes toujours en retard sur la réalité, et vous perdez des clients au profit de concurrents qui innovent. »
Cis : « N'oubliez pas de mettre la barre très haut, y compris en ligne. Si vous retirez le logo de votre boutique en ligne, celle-ci ressemblera à n'importe quelle autre. Dès lors, comment vous démarquez-vous ? Par votre contenu ? Votre propre marque ? Par vos fans ou les prix pratiqués ? Recherchez votre avantage déloyal et dépassez les attentes du client. Ne pensez pas trop grand, mais réfléchissez aux petits détails. »