Établir un lien avec vos clientes peut aussi se faire à distance

« Cent Pur Cent n’était disponible qu’en pharmacie jusqu’au premier confinement, dans quelque 600 points de vente en Belgique. Nous n’avions pas notre propre boutique en ligne car cela ne correspondait pas à notre stratégie. Mais une semaine après le début du confinement, nous avons quand même lancé un webshop. Le défi consistait à trouver un équilibre entre nos clients B2B – les pharmacies – et les clients B2C. Nous voulions que nos points de vente soient satisfaits, mais en même temps, nous avions remarqué que les gens considèrent comme acquis que tout soit désormais disponible en ligne. À l’heure actuelle, vous ne pouvez plus faire l’économie d’une boutique en ligne ou ne pas être disponible sur le web. Les clientes peuvent choisir de retirer et de payer leurs achats en pharmacie sans frais – ce qui permet à la pharmacie d’avoir une rentrée d’argent – ou d’opter pour la livraison moyennant paiement. »
 

Des ateliers physiques aux tutoriels en ligne

En temps normal, Cent Pur Cent organise chaque année environ 1 000 ateliers de maquillage gratuits dans les pharmacies. Cynthia : « C'était notre modèle économique jusqu’en mars 2020 : des ateliers sur place pour générer des ventes immédiates par la suite. » Mais la marque a dû changer son fusil d’épaule. Cynthia : « Dès le premier jour du confinement, nous avons réalisé tous les soirs un tutoriel en direct, via notre page Facebook. Les tutoriels étaient assurés par une maquilleuse de notre équipe, des personnalités au visage connu, des influenceuses et bien sûr par notre fondatrice Caroline Rigo. Nous avons ainsi créé en peu de temps une communauté en ligne très soudée. Ces tutos ont connu un tel succès qu’ils ont donné naissance à une page Facebook distincte, qui compte désormais des milliers de membres. Sur cette page, nous ne publions pas seulement des vidéos, mais les membres partagent également des photos d’elles-mêmes ou font part de leurs expériences avec nos produits. C’est vraiment un groupe très sympa. Nous remarquons que nos clientes ont besoin d’un exutoire. Elles sont assises chez elles et ont le temps de tester les produits. La boutique en ligne est en plein essor. »
 

Rester au premier plan (top-of-mind)

Grâce à cette approche et aux réactions enthousiastes qu’elle a suscitées, la marque reste au premier plan. « Les pharmaciens sont stupéfaits que nous vendions autant de produits. Parce que les clientes sont chez elles et se déplacent malgré tout pour acheter du maquillage (rires). »

Le défi posé par les tutoriels en ligne consiste à s’adresser à un public cible très diversifié. Cynthia : « Cent Pur Cent s’adresse à tout le monde : aux jeunes et aux moins jeunes, à tous les types de peau... Par chance, nous disposons d’un réseau très large et hétérogène. Je travaille encore moi-même pour la télévision (auparavant TV Limburg et maintenant Kanaal Z, ndlr) et je connais beaucoup de monde (aussi en tant qu’ex-Miss Belgian Beauty 2005). Pour nos tutoriels, nous travaillons également avec des personnalités connues telles que Martine Prenen, Loredana, Sasha Rosen, Barbara Dex... »
 

Ne collaborez qu’avec des fans

La collaboration en vue de la réalisation des tutoriels se déroule de façon très simple, explique Cynthia. « Nous leur envoyons un colis contenant des produits adaptés à leur peau, et elles les utilisent devant la caméra. Parce qu’elles sont vraiment fans de nos produits, elles partagent également les vidéos sur leurs propres canaux de médias sociaux. Toutes les personnes auxquelles nous faisons appel dans le cadre de ce marketing d’influence sont vraiment fans de nos produits, nous veillons à ce qu’il en aille ainsi lors de notre sélection. Résultat, nos clientes savent que ce qu’elles disent est la vérité. »

À côté des tutoriels, les personnalités font également de la promotion sur leurs propres canaux. Au préalable, des accords clairs sont passés concernant les attentes mutuelles. « Au début, nous ne le faisions pas, et puis cette collaboration s’est diluée au bout d’un moment. Nous travaillons donc maintenant avec un document qui indique précisément le nombre de contributions que nous attendons par semaine ou par mois. Cela fonctionne très bien. »
 

Utiliser nos propres clientes comme influenceuses

En plus de travailler avec des personnalités connues, Cent Pur Cent collabore également avec des ‘nano-influenceuses’. « Il s’agit de clientes à nous. Après avoir lancé un appel aux ambassadrices sur nos médias sociaux, nous avons reçu un grand nombre de réactions. La première année, nous avons sélectionné 55 ambassadrices dans tout le pays. Aujourd’hui, nous travaillons avec un nouveau groupe de 12 personnes. Celles-ci reçoivent de notre part un colis rempli de produits et lorsque de nouveaux produits sont lancés, elles en obtiennent aussi immédiatement. Plus elles publient de messages sur leurs médias sociaux, plus elles bénéficient de points qu’elles peuvent ensuite échanger contre des produits. Ou alors elles reçoivent une petite rétribution. Ce sont des femmes tout à fait classiques, qui n’ont pas forcément beaucoup de personnes qui les suivent, mais nous voyons que cette collaboration fonctionne très bien. Nous avons des contacts réguliers pour maintenir la relation. Actuellement, cela se passe par vidéoconférence, mais nous avons hâte de les chouchouter pendant une journée. »

Bien sûr, cela demande pas mal de travail à l’équipe de Cynthia pour tout suivre, rester en contact et mettre en place un plan de contenu complet avec du texte et des images pour chaque lancement de produit ou campagne, plan de contenu capable d’inspirer les influenceuses et les ambassadrices pour leurs messages relatifs à Cent Pur Cent. « Nous livrons tout prêt à l'emploi, car nous savons que tout le monde ne peut pas toujours y consacrer beaucoup de temps », explique-t-elle.

Le passage en ligne était le bon choix pour la marque. « Grâce à tous nos efforts, nous avons grandi en 2020. Nous avons fait encore mieux que prévu. Les consommatrices avaient plus de temps à consacrer à la beauté et notre marque surfe également sur la tendance de la santé. Les femmes surveillent leur alimentation et font attention à ce que contiennent leurs produits. Enfin, nous sommes une marque belge, ce qui s’inscrit dans la tendance à acheter plus localement », conclut Cynthia.