Betalingen moeten snel en foutloos gebeuren. Niet in het minst om impulsaankopen te stimuleren.
E-commerce kreeg de voorbije maanden een gigantische boost. Een deel van die klanten keert misschien nooit terug naar je fysieke winkel. En dat zet de verhoudingen tussen je online en offline strategie op scherp. Maar gooi niet direct het slot op je winkels. Je klanten zullen altijd blijven zoeken naar menselijk contact en een plek waar ze producten kunnen zien, voelen en testen. Retailexpert Malaika Brengman (VUB) en e-commercestrateeg Cis Scherpereel (Mex United) over verleden, heden en toekomst van Belgische e-commerce.
Wat zijn de gevolgen van de COVID-19-crisis op Belgische e-commerce?
Cis: “De voorbije maanden hebben we een sprong gemaakt die normaal twee jaar zou geduurd hebben. We hadden wat moeite om onze achterstand in te halen omdat we te veel rond onze kerktoren zijn blijven hangen. We kijken niet naar de wereld zoals ze dat in onze buurlanden doen. In Nederland starten ondernemers met als doel de wereld te veroveren. In Frankrijk hebben ze het voordeel van de grote afstanden, waardoor online shoppen handiger is dan naar de winkel rijden. Bovendien hebben we geen grote trekkers gehad op het vlak van e-commerce in de beginperiode, waardoor we niet snel genoeg kennis opbouwden over online retail.”
Malaika: “De online uitdagingen voor retailers waren de voorbije jaren dan ook niet min. Veel webshops presteerden ondermaats, bedrijven maakten verkeerde keuzes. Gelukkig is er de voorbije jaren al een revolutie gebeurd, zowel bij de retailers als bij de consumenten. Zeker die laatste passen zich snel aan nieuwe situaties aan.”
“Belgen blijven te veel rond de kerktoren hangen.”
Hebben nieuwe spelers het even moeilijk als bestaande retailers om hun e-commercestrategie in praktijk om te zetten?
Cis: “Het is voor bestaande spelers heel moeilijk om die digitale omwenteling te maken. In ons land waren moderetailers Torfs, JBC en Zeb de voortrekkers. Zelf was ik betrokken bij de eerste e-commerce stappen bij MaxiToys (2011), Bel&Bo (2012), Colora (2015) of Hubo (2015). De aanpassingen die bij zo’n digitale omwenteling komen kijken waren groot. Niet enkel op technisch of logistiek vlak, vaak wordt het personeel vergeten. Zij zijn niet aangenomen met een digitale focus.”
Malaika: “Je moet je medewerkers meekrijgen in het digitale verhaal. Het gebeurt nog te vaak dat consumenten in een winkel komen en al meer weten over de producten dan de verkoper ter plaatse. Zoiets kan gewoon niet, want die mensen doen de moeite om naar je winkel te komen omdat ze nog twijfelen.”
Cis: “Daarom hebben nieuwe spelers het gemakkelijker. Als ze geen winkels openen, kunnen ze zich 100 procent focussen op hun online verhaal. Openen ze wel winkels, dan weten ze dat ze hun personeel moeten trainen om klanten te verwijzen naar de online kanalen als ze in de winkel niet direct een beslissing willen nemen.”
Strijden we wel met gelijke wapens in België?
Cis: “Belgische webshops mogen zich niet meer verstoppen achter wettelijke beperkingen zoals het strenge kader rond nachtwerk bijvoorbeeld. Want er zijn op dat vlak geen beperkingen. We hebben alle tools om op hetzelfde niveau te spelen als buitenlandse retailers.”
Malaika: “Maar het zal moeilijk zijn voor sommige spelers om hun plekje te vinden. Consumenten weten onvoldoende wáárom ze bij jou moeten shoppen. Kijk naar doe-het-zelfzaken. Waarom zou je bij de ene of bij de andere winkelen? Als klanten dat niet weten, dan kiezen ze gewoon de dichtstbijzijnde winkel. Of kopen ze het online aan, want dan valt het op de deurmat.”
“We mogen ons niet meer verstoppen achter wettelijke beperking. We hebben alle tools om op hoog niveau te spelen.”
Jezelf differentiëren … Er zijn toch geen eindeloos aantal mogelijkheden?
Malaika: “Er zijn inderdaad wel valkuilen. Zo kan er slechts één speler binnen je sector spelen op prijs. Je kan niet met twee claimen dat je de goedkoopste bent. Als prijsvechter moet je ervoor zorgen dat je die claim kan waarmaken en ook volhouden. Alle andere spelers moeten op zoek naar andere USP’s. Waarom zou je klant iets meer willen betalen? Voor je goede service? Voor je perfecte productaanbod? Voor beleving en sfeer in je winkel? Dat noemen we ook wel de ‘emotional selling proposition’.”
Cis: “Dat zijn we het ‘oneerlijk voordeel’ beginnen noemen: een troef die je concurrent niet kan claimen. De lat ligt hoog. Héél hoog. Ze is hoog gelegd door de consument, maar ook door webshops als Bol.com, Coolblue en Amazon. En Belgische shops moeten die normen ook halen. De tendens naar lokaal shoppen krijgt nu veel aandacht. Maar als consumenten merken dat andere shops beter, goedkoper, sneller … zijn, dan ben je ze terug kwijt.”
Klanten verliezen, dat kan toch ook als je site technisch niet goed in elkaar zit?
Malaika: “Absoluut. Elk oponthoud en elke stap die twijfel creëert zijn momenten waar je een mogelijke verkoop verliest. Zeker voor impulsaankopen moet het proces zo vlot en efficiënt mogelijk gaan. Daarom zien we nu ook een sterke switch van aankopen op pc naar mobile en tablet. Mensen moeten vaak wachten. Dat zijn momenten dat ze volop bezig zijn op hun smartphone. Vroeger zochten ze info over producten, die ze dan ’s avonds via hun PC bestelden. Niet onlogisch trouwens. Mobiele applicaties en websites zijn nu véél beter geworden. De vrees voor mobiele betalingen is ook weg, Je hoeft geen kaartlezer van je bank meer op zak te hebben. Opzoeken, beslissen, kopen en betalen kunnen allemaal in een vingerknip. Zorg dat dat bij jouw webshop ook het geval is.”
“Betalingen moeten snel en feilloos gebeuren. Dat stimuleert ook impulsinkopen.”
Een webshop is een webshop. Met welke producten moet je die vullen om eruit te springen?
Malaika: “Zorg voor aantrekkelijke unieke producten. Niet enkel dingen die je overal vindt, maar iets wat jou als shop uniek maakt. Vertrek vanuit de noden van de klant. Bied totaaloplossingen zodat de klant niet elders op zoek moet voor nodige hulpstukken of accessoires.”
Cis: “Dat zijn originele manieren om je product aan de man te brengen. Een boiler kun je bij verschillende leveranciers kopen, maar er zijn spelers die ze verkopen inclusief enkele uren technische uitleg aan huis. Doe-het-zelvers die op die manier kennis kunnen opdoen worden fan van dergelijke oplossingen. Die waarde overstijgt het belang van de productprijs van die boiler. Het wordt een heel ander verhaal. Bovendien mogen ze zulke producten dan verkopen met 6% btw in plaats van de volle 21%. Out-of-the-boxideeën zijn dus nodig om het verschil te maken in een sector waar iedereen ongeveer hetzelfde verkoopt. Veepee, een van de grootste online spelers van ons land, vond een sterke USP: grote promo’s aanbieden, elke keer opnieuw. Zij hebben een sterke fanbase, onder andere omdat enkel leden van de promo’s kunnen genieten.”
“Een eigen merk hebben, maakt je ook sterker. Merken hebben zeer lang de boot afgehouden om zelf online te verkopen. Ze hielden vast aan de verkoopkanalen van de verdelers van hun merk. Ze wilden die tussenhandel niet bruuskeren. Intussen zie je dat de omslag gemaakt is. Merken zetten keihard in op hun eigen kanalen. Ze creëren een fanbase. Het voordeel: bij echte fans kun je je al eens een foutje permitteren.”
Opvallend is hoeveel data van producten er ontbreekt in Belgische webshops. Hoe kan dat?
Cis: “Het is voor kleine spelers bijna onmogelijk om zelf foto’s te maken en alle data in te voeren van alle producten. Dat maakt je afhankelijk van de beschikbare databanken. Denk maar aan witgoed bijvoorbeeld. Probleem: ook je concurrenten gebruiken die, dus je daarmee onderscheiden lukt niet. Coolblue doet het anders: zij geven alle informatie van hun producten zelf in en maken duizenden video’s voor al hun producten.”
Malaika: “Als die informatie niet goed zit, dan werk je miskopen in de hand. Consumenten hebben te weinig informatie om een weloverwogen keuze te maken. Dan vertrekken ze van je site, of kopen het product aan met het risico dat ze het moeten terugsturen. Dat kost aan de retailer dan weer veel geld. Lees: met goede informatie over alle producten voorkom je retours en bespaar je op die retourkosten.”
“Door goede info, doet je klant de juiste aankoop en heb je minder kans op retours. Een grote besparing.”
Hoe zorg je ervoor dat je succesvolle webshop de winkels van je franchisenemers niet kannibaliseert?
Malaika: “Het is niet de bedoeling dat je franchisenemers omzet verliezen aan de webshop van het merk waar ze zich zo hard voor inzetten. Als een consument in de winkel informatie komt vragen, maar zijn aankoop liever online doet omdat hij er nog even over wil nadenken, laat hem dan tijdens het online aankoopproces zijn voorkeurswinkel kiezen. Dan kun je de omzet toekennen aan die franchisenemer.”
“Laat hen ook niet opdraaien voor retours in de winkel. Natuurlijk is het een goed idee die optie aan te bieden, maar speel het moment dat je klanten in die winkel zijn ook uit. Gebruik het om hen te verleiden om een alternatief product te kopen, als ze er dan toch zijn. Maar ook als ze hier geen interesse in hebben moeten retouren altijd vlot en met de glimlach afgehandeld worden.”
Hoe zien jullie de toekomst van Belgische e-commerce?
Cis: “De online verkopen in ons land stabiliseren opnieuw, maar wel op een hoger niveau dan voor de lockdown. De markt is op korte termijn veel matuurder geworden. Dat zal jammer genoeg in de fysieke retail gevolgen hebben. Retailers met verkooppunten zullen die moeten herdenken. Dat wordt de grote uitdaging.”
Malaika: “Stap af van het idee dat technologie er enkel is om kosten te besparen. Het is er ook om de consument beter te bedienen, ook al vraagt dat een investering. Doe je dat niet, dan hol jij altijd achter de feiten aan en verlies je klanten aan je concurrenten die wél innoveren.”
Cis: “Vergeet ook online de lat niet steeds hoger te leggen. Als je het logo van je webshop weg doet, lijkt die op elke andere webshop. Hoe onderscheid je je dan? Met je content? Met je eigen merk? Door je fans? Door de prijs? Zoek dus naar jouw oneerlijk voordeel en overstijg de verwachtingen van de klant. Denk daarbij niet te groots, maar net in kleine dingen.”