Le phénomène d'Halloween a-t-il déjà atteint son apogée en Belgique ?

Halloween est de retour ! Et avec elle son cortège de sorcières, citrouilles et squelettes. Cette tendance a-t-elle atteint son apogée dans notre pays ou la fête peut-elle encore gagner en folie ? En tant que commerçant, devez-vous ou non prendre le train des citrouilles en marche ? Nous avons posé la question aux tendanceurs Tom Palmaerts et Stefaan Vandist.

Tom Palmaerts observe les tendances pour le compte de Trendwolves. En tant qu’orateur de premier plan, il voyage à travers le monde. Il enseigne également l'observation des tendances à l’HOGENT (Haute École de Gand). Stefaan Vandist est tendanceur et consultant en innovation. En tant qu'orateur principal chez Foresight, il donne des conférences inspirantes. Avec Herman Konings, il a écrit le livre ‘We, myself & A.I.’.

« Aux États-Unis, Halloween est une fête beaucoup plus importante que chez nous », déclare Stefaan Vandist. « Pour les Américains, Halloween est plus décontractée, plus exubérante et plus agréable que Noël, par exemple. » Tom Palmaerts considère l'intérêt pour Halloween en Belgique comme un phénomène tout à fait temporaire. « Chez nous, cette fête ne fait parler d’elle que dans les deux semaines qui la précèdent. C'est à mon avis la raison pour laquelle, dans le domaine commercial, on en reste principalement à de petits gadgets, des articles de bricolage et du maquillage. »

Le pic d'Halloween a-t-il été atteint ?

Tom Palmaerts constate surtout un regain de cette tendance depuis 2012 : « Plusieurs personnes m'ont dit que les ventes avaient chuté vers la fin des années 2000 et qu'à partir de 2012, celles-ci étaient reparties à la hausse. » D’après Stefaan Vandist, le point culminant a été atteint en 2017. « Ce fut une année record en termes de dépenses pour Halloween aux États-Unis, après quoi les ventes ont progressivement diminué. » Malgré tout, Tom Palmaerts estime que le phénomène qui se répète chaque année a encore de beaux jours devant lui en Belgique : « Le caractère angoissant de la fête peut encore se développer, car chez nous, ce n’est pas vraiment le grand frisson. On peut également enregistrer une croissance au niveau des costumes, parce que les gens se préparent davantage à l’avance pour Halloween. »

Tout le monde n'est pas fan

Ne vous attendez pas à ce que tous vos clients fassent des bonds de joie à la simple évocation d’Halloween, de la déco et de la folie qui l’accompagnent. Les commerçants donnent à la fête une dimension commerciale pour combler la période creuse entre les vacances d'été et la Saint-Nicolas. Tom Palmaerts : « Il y a toujours des gens qui se dissocient des tendances commerciales. Tant que l'on communiquera et qu'on fera de la publicité sur le thème d'Halloween, il y aura toujours un groupe qui suivra. »

Comment gérer cela en tant que commerçant ? Que faire si Halloween n'est pas vraiment votre truc ? Palmaerts : « En tant qu'entreprise, vous pouvez certainement miser sur Halloween pour autant que cette fête corresponde à votre ADN. Mais ne suspendez pas tout d'un coup des tas de décos d'Halloween dans votre magasin si vous n'en êtes pas fan vous-même. Ou si vous n'aimez pas vous déguiser. C’est à vous de décider. »

Les tendances au sein de la tendance

« On détecte également de nombreuses tendances au sein même du thème d’Halloween », affirme Palmaerts, « notamment des utilisations créatives du vernis à ongles. » Outre les traditionnels costumes, masques, maquillages d’Halloween et les films d’horreur, on trouve maintenant aussi d’affreux sweaters ou des cocktails qui y font référence. On peut même réserver des activités de teambuilding auxquelles participer en équipe sur ce thème.

Dia de Muertos

Stefaan Vandist pointe également une autre influence, venant d’Amérique du Sud : « Ces deux dernières années, nous avons clairement pu constater qu’Halloween se pare d’une tout autre esthétique. L’univers classique, un peu démodé, des citrouilles, sorcières au nez crochu, toiles d’araignée et autres masques de film d’horreur, se modernise sous l’influence du Mexique. Des films comme le blockbuster de Pixar ‘Coco’, sorti en 2017, permettent au ‘Dia de Muertos’ ou à la version mexicaine d’Halloween de gagner en popularité. Cette fête est plus esthétique, mais aussi plus sexy et plus exotique. On comprend ainsi que la culture n’est jamais statique et qu’il est bon de rester ouvert aux influences extérieures. »

Cette année, on voit également apparaître dans les vitrines des citrouilles roses plutôt qu’oranges. Il semblerait, entre autres, que cette couleur se marierait mieux aux plantes. Cliquez ici pour en savoir plus. Quoi qu’il en soit, Halloween promet d’être (encore plus) belle cette année.

Plus populaire que le Carnaval

Pour le Palais des Cotillons, célèbre magasin de déguisement bruxellois, la fête d’Halloween a pris une ampleur telle qu’elle supplante aujourd’hui la plupart des fêtes séculaires continentales comme le carnaval. « Elle représente environ 20 à 30 % de notre chiffre d’affaires annuel », affirme Alexandre Portal, gérant du magasin. « Ce sont principalement les films d’horreur en vogue qui déterminent le choix du déguisement. Nos clients le complètent volontiers par des accessoires et y consacrent une part de plus en plus importante de leur budget. Le paiement électronique est le moyen de paiement le plus utilisé, renforcé par le paiement sans contact. Quasi la totalité de nos clients étrangers utilisent ce mode de paiement. »