L'impact du report des soldes d’été sur le commerce de détail

Il est essentiel que les détaillants récupèrent de la trésorerie

Suite à la fermeture des magasins pendant près de deux mois, la période des soldes a été déplacée du mois de juillet au mois d’août. Quelle est l’incidence de ce report sur le commerce de détail, notamment face aux grandes chaînes ? Claude Boffa, professeur honoraire de la Solvay Business School et spécialiste du Sales and Distribution Management, nous fait part de son point de vue.
 

Comment les petits commerçants peuvent-ils lutter contre les grandes chaînes ?

La différence majeure entre les détaillants et les grandes chaînes est que ces dernières disposent d’une puissance d’achat importante et d’un marketing omnicanal. Pour tirer votre épingle du jeu, l’idéal est de développer votre propre site internet, d’être présent sur les réseaux sociaux, de prendre des photos pour présenter votre collection en ligne. Autrement dit, de multiplier les canaux de contact, de publicité, de distribution et de vente. En effet, pour se procurer toute une série de biens, la tendance actuelle est de se renseigner en ligne, de comparer, puis d’acheter soit online, soit dans un magasin physique. Ceux-ci ayant été malheureusement fermés durant la crise sanitaire, les grands bénéficiaires des deux mois de confinement sont les Zalando, bol.com, Amazon et autres Coolblue. Et ces achats déjà effectués sur internet impacteront forcément la prochaine période de soldes : si le client a acheté ce qui lui fallait, il ne l’achètera pas une deuxième fois. Ce sont donc des ventes perdues pour les petits commerçants. »
 

Le report de la période des soldes est-il dès lors une bonne chose pour les détaillants ?

« Oui et non. Non, car je pose cette question : comment présenter la nouvelle collection censée arriver au mois d’août et dans le même temps animer des soldes sur des articles d’été ? Les gens auront-ils encore envie de s’acheter un maillot de bain ou des vêtements légers et colorés ? Et ce sans compter qu’il y aura certainement moins d’achats d’impulsion. Parce que d’une part, le confinement a donné aux gens tout le temps nécessaire de se demander s’ils avaient réellement besoin de tel ou tel produit, et d’autre part parce que beaucoup d’entre eux, mis au chômage temporaire, ont vu leur salaire raboté de 30 %.

Il y a néanmoins un aspect positif. Ce report entraîne du même coup le déplacement de la période d’attente. Les commerçants ont donc quatre semaines de plus pour reprendre contact avec la clientèle, recréer du trafic, réduire le volume du stock qui s’est accumulé pendant la fermeture forcée et récupérer de la trésorerie. »
 

En guise de conclusion, que vous inspire cette période exceptionnelle ?

« Elle nous invite à prendre du recul et à réfléchir sur l’esprit ‘fast fashion’ qui prévaut actuellement. Comprenez par là le renouvellement, le plus rapide possible, des collections d’articles de la mode vestimentaire. Travailler par collection engendre un cycle infernal de baisses des prix pour se débarrasser d’articles non durables pendant les soldes afin de lancer la saison suivante. Personnellement, je plaide pour des biens plus permanents, nécessaires, différenciateurs et de meilleure qualité, vendus au prix qu’ils valent réellement – donc sans remise. Ce qui permettrait alors aux détaillants de marger correctement. » 
 

Quatre conseils pour bien préparer les soldes

Exploitez au mieux votre fichier de clients pour les encourager à se rendre dans votre magasin : e-mails, coups de fil, posts sur Facebook ou Instagram…Dans votre boutique, mettez en valeur les articles dont vous souhaitez écouler la plus grosse quantité possible dès maintenant. Y compris sur votre webshop si vous en avez un. Si tel n’est pas le cas, il est peut-être temps de mettre en place une stratégie e-commerce ! Bon à savoir : pendant les 3 premiers mois, Worldline vous offre une solution de paiement en ligne gratuite pour votre site Web. Vous trouverez de plus amples informations à ce sujet sur notre site. Profitez du mois de juin pour proposer des prix attractifs ou des actions promo (réduction sur le 2^e ou le 3^e article par exemple) afin de réduire votre stock et de générer du cash. Outre les diminutions de prix, jouez aussi sur votre valeur ajoutée : n’hésitez pas à vanter tout ce qui vous différencie de vos concurrents : la qualité de votre service (personnalisé), les articles qu’on ne trouve nulle part ailleurs…

Découvrez l’histoire de Mieke Shop, qui ne manquera pas de vous inspirer : pendant le confinement, cette boutique située à Gand a trouvé des solutions en ligne particulièrement créatives.