Relation client dans le retail en 2021 : retour de l’humain et essor du phygital ?

2021 s’annonce plein de challenges pour les commerçants après les bouleversements de 2020 qui a été l’année de tous les défis. Les retailers ont investi massivement dans les nouveaux canaux digitaux de la relation client et ont dû répondre aux questions suivantes : Comment augmenter mes ventes sur le site marchand ? Comment mettre en place le paiement en ligne ? Quelles nouvelles missions pour mes employés ? Comment gérer le télétravail ?

Une question plus profonde est désormais posée pour les entreprises marchandes :

Comment personnaliser et rendre plus humaine une relation client exclusivement digitale ?

Pour répondre à cette interrogation, il faut se pencher sur le parcours client que tout à chacun peut effectuer lors d’un achat d’un produit ou de la souscription d’un service.

Acte d’achat

L’avant-vente constitue la première phase pour acquérir des nouveaux clients. Incontournables outils de vente et de promotion, le site internet, l’application mobile et l’utilisation des médias sociaux sont plus que jamais indispensables dans l’ère actuelle, de plus en plus digitale.

Centrés sur les besoins du client, ils doivent proposer un parcours fluide grâce à une recherche facilitée, une mise au panier simple tout en garantissant un paiement en ligne sécurisé.

Mais préalablement à cette phase d’achat, comment attirer le prospect et l’engager en prenant en compte son profil ?

C’est ici qu’interviennent les solutions d’engagement client multicanal. L’objectif est de proposer au visiteur un ou plusieurs canaux de communication avec la marque à chaque étape du parcours client en prenant en compte son profil et son historique. Il est primordial que le visiteur puisse interagir avec des conseillers de l’enseigne et ce sur plusieurs canaux (notamment chat, vidéo, messenger) afin de recréer l’expérience humaine de conseil et ainsi favoriser le processus d’achat.

Proposer plusieurs canaux permet une réponse adaptée à l’usage et aux envies de chacun. Ils nécessitent toutefois de disposer d’une cohérence dans les informations délivrées. Ceci vaut bien sûr pour les outils digitaux mais également en magasin où avec le digital les conseillers peuvent proposer de nouvelles expériences – on parle alors de phygital.

Multiplicité des canaux et consolidation de l’information sont essentielles pour délivrer une expérience client omnicanale et personnalisée. Cela est d’autant plus important lors de l’acte de vente. En effet près des trois quarts (73%) des consommateurs empruntent plusieurs canaux avant de conclure un achat. Ainsi, les enseignes qui se distinguent par une véritable présence omnicanale enregistrent un niveau de dépenses supérieur (13% de plus en moyenne).

Livraison

Livraison à domicile, « Click & Collect », retrait en drive : l’expérience de la livraison a beaucoup évolué pour s’adapter au contexte. Au-delà de ces moyens logistiques mis en place, un manque ou défaut d’information peut avoir un impact négatif sur l’expérience ressentie par le client. Par exemple, un retard de livraison est souvent perçu négativement par un client, mais la perception ne sera pas la même s’il a été informé proactivement ou s’il a pu lui-même consulter le statut de la livraison. D’après cette étude de l’Usine Digitale (LIEN2), 55% des personnes interrogées souhaitaient être informés en amont de problème de livraison et 22 % voudraient recevoir un mot d'excuse personnalisé de la part de l'enseigne.

Afin de bien communiquer, au bon moment, et sur le bon canal, les assistants conversationnels (« bots ») ou les envois d’emails/ SMS/ messages WhatsApp sont des outils parmi d’autres, qui  assurent la communication de l’information pertinente.

L’enjeu pour les marques est de communiquer de façon plus humaine et sur tous les canaux afin de toucher tous leurs segments de clients. En effet, 80 % des membres de la génération Y déclarent qu'ils ont une préférence pour les marques authentiques. Les retailers qui sont en capacité de prouver leur authenticité et de rendre les parcours plus humains gagneront en fidélisation client.

« L’humanisation » peut se matérialiser par une tonalité, des mots employés, une identité sonore. Ceci pouvant être adapté à chaque profil et génération d’utilisateur mais aussi par la possibilité permanente d’être mis en contact avec un conseiller humain qui déploiera alors toute l’empathie nécessaire. Digital et humain sont ainsi étroitement liés pour une meilleure expérience client.

Support Après-Vente

Le client doit rester au centre de l’attention dans la phase d’après-vente. La fidélisation des clients résulte grandement d’une bonne qualité du support après-vente.

L’hybridation entre les services automatiques (automatisation des réponses emails, bots, FAQ) et les services humains (voix, chat, messaging) est un vecteur de succès en 2021 afin :

• De gagner en disponibilité en proposant une réponse 24/7
• De proposer le choix du canal aux utilisateurs
• De pouvoir couvrir toutes les étapes du parcours client
• De mesurer constamment sur différents canaux la satisfaction utilisateur

Les consommateurs attendent réactivité et précision dans l’information communiquée. Les services automatiques doivent donc être réellement utiles et affectés à des tâches précises. Les conseillers, qui ont une place centrale, doivent disposer d’outils faciles à utiliser qui synthétisent les données et leur permettent de délivrer un message personnalisé. Au-delà de la vue d’ensemble des interactions entre un client et la marque, il est essentiel de connaitre la satisfaction sur chaque étape du parcours.

Selon une étude de Salesforce, 71% des clients pensent que les entreprises qui ont fait preuve de plus d'attention et d'empathie en 2020 ont gagné en loyauté au cours de la période.

A chaque étape du parcours client, s’il est correctement mis en œuvre, l’humain apporte une valeur ajoutée en créant un lien plus fort entre la marque et les consommateurs qui sont de plus en plus demandeurs de sens dans leurs actes d’achat.

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Nous partagerons les bonnes pratiques pour mettre en œuvre une relation client digitalisée mais non dénuée d’humain.