Millennials et banques : comment développer une relation client gagnante ?

Qui sont les Millennials ?

Les Millennials représentent la génération qui a atteint l'âge adulte au début du 21e siècle. Nés entre 1980 et 1996, ils sont aussi qualifiés de "digital natives". Au lycée, ils avaient des téléphones portables avec un accès aux messageries instantanées. Les Millennials étaient les premiers à suivre les cours d’université avec des ordinateurs portables et les premiers à utiliser des tablettes lorsqu'ils sont entrés dans la vie active… Internet les a suivi partout : dans les téléviseurs, les voitures, les bâtiments, jusqu’aux vêtements. Le digital fait partie intégrante de leur vie et ce depuis toujours. Cela crée un état d'esprit singulier et une interaction différente avec les marques. 

Si le premier réflexe est de penser que cette génération a favorisé l’émergence des banques en ligne, ce qui est un fait,  la rupture avec les autres générations est plus complexe.  

Comment les attentes et exigences de ces clients se traduisent-elles vis-à-vis des établissements bancaires ?

La relation entre les Millennials et les banques aujourd’hui

Afin de comprendre le comportement des Millennials, il est nécessaire de s’imprégner du contexte socio-économique dans lequel ils ont vécu. La succession des crises et récessions économiques, notamment celle de 2008, ont provoqué une défiance à l’égard des institutions financières traditionnelles. Ceci a fortement entaché la confiance qu’accordaient les Millennials aux banques, qui perçoivent ces institutions comme un intermédiaire plutôt qu’un partenaire. Cette perception impacte 2 éléments de leur relation avec les banques : la fidélité et la confiance.  

Des clients moins fidèles

Les 18-34 ans sont en effet 34% à rester moins de cinq ans dans la même banque selon le Courrier Financier. Selon le rapport de Gallup, lorsqu’on leur propose de meilleurs avantages ou un meilleur service, les Millennials sont deux fois plus susceptibles de changer de banque que les générations plus âgées.  

Les Millennials ont tendance à automatiquement comparer - à l’aide d’outils en ligne par exemple - la plupart des possibilités qui s’offrent à eux, ce qui reste encore un concept assez nouveau dans le monde bancaire. Ainsi, ils  “s’attachent” beaucoup moins à une seule et unique banque. Le choix d’un établissement bancaire va plutôt dépendre du projet et du besoin (i.e. une banque traditionnelle pour les projets d’investissements, une banque en ligne pour les opérations quotidiennes). 

Les banques ont donc un double enjeu : d’une part, elles doivent comprendre et analyser les projets pour proposer des offres sur-mesure mais d’autre part elles doivent activer les bons leviers pour fidéliser cette population. C’est ici qu’entre en jeu la relation client qui doit proposer les offres,  les canaux et la réactivité adaptés.   

Une autorité de confiance transférée

Concernant la confiance, alors que les générations précédentes allaient vers leur banque historique quand il s’agissait de placer de l’argent, les Millennials sont quant à eux à la recherche de conseils et de retours d’expérience. Ils sont d’ailleurs davantage susceptibles de laisser des commentaires et de noter les établissements bancaires,  suite à la souscription à un produit par exemple.   

On assiste à un transfert de l’autorité de confiance. Les Millennials donnent davantage d’importance aux communautés et aux avis clients plutôt qu’à la communication de la marque.  Afin d’illustrer ces propos, prenons l’exemple de l'affaire GameStop. Face aux difficultés rencontrées suite aux restrictions Covid-19, cette entreprise a vu ses actions se vendre à découvert par les fonds d’investissement amenant inévitablement le groupe vers la faillite. Cependant une communauté de traders composée d’amateurs et de Millennials, regroupée sur le forum ‘Reddit’, a déjoué les plans des fonds d’investissements en s’échangeant massivement les actions entre eux. De nombreux fonds d’investissements ont perdu plusieurs milliards de dollars et GameStop a pu continuer son activité. Cet exemple illustre parfaitement l’importance de la confiance accordée à une communauté, aux personnes qui sont dans la même situation et qui partagent les mêmes valeurs.  

L’omnicanalité, un standard pour les Millennials

L'omnicanalité est naturelle pour les Millennials, ce qui signifie qu'ils recherchent une expérience client sans couture auprès des prestataires de services financiers sur les canaux traditionnels et digitaux. Le développement d'une expérience bancaire omnicanale est fondamental pour réussir à attirer et à fidéliser les clients de cette génération qui utilisent les différents moyens d’interactions pour des besoins bien spécifiques.  

Malgré la fermeture de nombreuses agences physiques, la possibilité d’y avoir accès rassure une partie de cette génération. L’absence d’un réseau d’agences et d’un conseiller attitré représentent des freins importants pour les Millennials qui envisagent de souscrire à une banque en ligne. Cette génération de “digital natives” reste ainsi sensible à l’interaction physique avec les banques mais demande plus de services digitalisés et de self-care que leurs aînés. Ces comportements pluriels renforcent l’exigence des Millennials vis-à-vis des banques. 

Source : Toward an Improved Understanding of Online Customer Service Delivery to Millennials Sharon K. Hodgea , Earl D. Honeycutta , and Danica Shipleyb 
 

Influencés par la sphère familiale, les Millennials en attente de solutions simples et pratiques

Souvent responsables des comptes bancaires jusqu’à la majorité, les parents conservent un rôle important pour cette génération. Le choix de la première banque est ainsi couramment effectué par les parents sans que les enfants ne remettent en cause ce choix. 

«Je me suis laissé guider par mon père, il connaît mieux le monde bancaire que moi» Grégoire, 18ans

Ensuite, les “digital natives” voient leur rapport à l’argent évoluer et se préoccupent davantage de leurs dépenses. Les Millennials cherchent à rester en relation à distance avec leur banque, afin de pouvoir poser leurs questions le plus rapidement et directement possible. Notons également que les Millennials attendent de leur banque qu’elle gère leur budget. C’est à ce moment-là qu’ils ont le plus besoin d’accompagnement, de conseils et que les banques doivent trouver de nouveaux canaux de communication (vidéos et réseaux sociaux notamment).  

Comment les banques doivent s’adapter aux attentes des Millennials ?

Les Millennials sont au cœur d’un paradoxe. S’ils souhaitent accéder rapidement à des outils en ligne pour agir en toute autonomie, ils attendent un très haut niveau de service et des réponses concrètes lorsqu’ils s’adressent à des conseillers.  

Face à ces enjeux, la qualité de la relation client et la simplicité des parcours client sont primordiales. Pour ce faire, la mise en œuvre d’une plateforme de gestion centralisée des interactions clients connectée avec le système d’information fait sens.  

Pourquoi WL Contact, plateforme cloud de gestion sécurisée des interactions clients, est pertinente pour accompagner les banques ?

Les Millennials recherchent :  

• Rapidité, simplicité de traitement et de suivi. Il faut donc être en capacité de centraliser les données et de faciliter l’accès en self-service à de nombreux produits. 

WL Contact dispose d’un outil unique permettant le déploiement de bots sur tous les canaux, ce qui assure une continuité et une cohérence d’expérience.  Par ailleurs, pour optimiser le suivi, WL Contact centralise toutes les données d’interactions clients au sein d’une base unique et possède une forte capacité d’intégration avec les systèmes de base de données pour consolider la vision client.   

• Des interactions continues, le plus souvent à distance, depuis le smartphone. Les Millennials préfèrent dores et déjà des expériences digitalisées. Les banques seront ainsi de plus en plus amenées à mettre en place des services financiers en ligne, dans le but d’augmenter la fidélisation.   

Au-delà de proposer une diversité de canaux digitaux (email, chat,  réseaux sociaux ou vidéo), WL Contact les intègre avec les applications mobiles afin de garantir l’expérience utilisateur. La personnalisation des canaux proposés pour chaque utilisateur ou profil est aussi une composante importante dans l’approche des banques vis-à-vis des Millennials.  

• Un même niveau de service et de qualité sur tous les canaux : Les Millennials souhaitent pouvoir avoir le choix du canal, de la plateforme utilisée pour leurs différentes opérations et avoir la même expérience. Cela signifie également que l’omnicanalité n’est plus une option pour cette génération, qui compare l’expérience entre plusieurs banques.  

Seule une solution de gestion des interactions clients permet de répondre à ce défi en centralisant toutes les interactions et en appliquant des règles communes d’authentification, de qualification et de routage.   

• Un besoin d’expertise et de ‘phygital’. Les banques doivent adapter leurs organisations afin de satisfaire une clientèle qui dans certains moments du parcours client a besoin de conseil, et de rencontre (physique ou digital).  

Pour répondre à cette attente, il est nécessaire que les outils de gestion des interactions clients soient en capacité d’équiper des experts qui travaillent à distance ou sont en mobilité. Il faut aussi que les fonctionnalités liées à l’aiguillage des demandes vers les bons experts soient au niveau pour prendre en charge tous les scénarios métiers possibles.  

Les Millennials sont une génération importante en taille – d’ici 2025, ils représenteront plus de 75% de la population active et seront ainsi la principale cible  client des institutions bancaires. 

Fournir une expérience client de qualité  est une des clés pour bâtir une relation fidèle et de confiance avec une génération qui tend à évaluer et comparer les banques. 

Vous souhaitez en savoir plus sur WL Contact, solution omnicanale de gestion de la relation client pensée pour les banques ?  

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